Fuente: ANDA

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Para Oscar Herencia, gerente general de MetLife Chile, la confianza es el activo esencial de una industria que está evolucionando desde la lógica de la póliza hacia un acompañamiento más permanente de las personas.

En ese proceso, el marketing actúa como motor del negocio: entiende necesidades reales, las transforma en soluciones relevantes y hace que una compañía sólida sea también cercana, simple y presente en la vida cotidiana.

La industria de seguros atraviesa una transformación que va mucho más allá de la digitalización de sus procesos. Los cambios demográficos, las nuevas expectativas de los consumidores y las posibilidades que abren los datos y la inteligencia artificial están impulsando una evolución desde un modelo tradicionalmente asociado al siniestro hacia otro basado en la prevención, la personalización y el acompañamiento. Para Oscar Herencia, gerente general de MetLife Chile, el desafío está precisamente en hacer que la protección sea más simple, accesible y relevante para las distintas etapas de la vida.

En ese escenario, la confianza sigue siendo el principal capital, cuya construcción exige solidez, cercanía y claridad. En esta conversación con Marcas y Marketing, Herencia aborda las oportunidades que abren la longevidad y las nuevas necesidades de protección, el impacto de la tecnología en la relación con los clientes y el rol que atribuye al marketing como una disciplina que comienza mucho antes de comunicar.

¿Cómo evalúa el momento actual de la industria y las transformaciones más relevantes?

La industria aseguradora está viviendo una de sus transformaciones más profundas, y tiene que ver con la manera en que las personas entienden su relación con el seguro. Por mucho tiempo se vio como algo reactivo: un producto que uno usa solo cuando ocurre un siniestro. Esa mirada está cambiando hacia un modelo preventivo y de acompañamiento permanente, que entrega valor incluso cuando no pasa nada, porque da tranquilidad.

En MetLife vemos tres factores que impulsan ese cambio.

El primero son las propias personas: cada vez más entienden que contar con un seguro es lo que les permite proyectarse hacia el futuro y hacer lo que quieran, sin el temor de que un imprevisto termine afectando las finanzas de su familia. Y junto con eso cambió lo que esperan de nosotros: buscan simplicidad, claridad y experiencias digitales, y ya no aceptan que protegerse sea un trámite.

El segundo factor es la tecnología, sobre todo los datos y la inteligencia artificial, que nos permiten entender mejor a las personas y hacer la protección más simple y personalizada.

Y el tercero es un cambio en cómo la propia industria entiende su rol. Estamos dejando atrás la lógica de vender una póliza y quedar a la espera del siniestro, para pasar a acompañar a las personas a lo largo de toda su vida. Eso cambia lo que ofrecemos: ya no se trata de un producto único para todos, sino de un ecosistema de protección y bienestar que se adapta a cada etapa y que entrega valor de forma continua, no solo cuando ocurre algo malo.

Es a lo que nosotros llamamos democratizar el acceso a la protección en salud. Y democratizar no significa hacer productos de menor calidad, sino acercar la protección y la salud a cada rincón de Chile.

¿Dónde identifica las principales oportunidades de crecimiento?

La primera es la longevidad. Chile está atravesando un cambio demográfico muy relevante: el año pasado nacieron cerca de 146 mil niños, la cifra más baja desde que existen registros, y en una década los nacimientos han caído alrededor de un 40%. Al mismo tiempo, estamos viviendo más años; de hecho, el Instituto Nacional de Estadísticas proyecta que entre 2027 y 2028 las defunciones comiencen a superar a los nacimientos en el país. Esas cifras reordenan las necesidades de protección de toda una generación que se mantendrá activa mucho más tiempo, y abren un espacio real en soluciones que den certeza para vidas que serán más largas.

La segunda es la salud. Según un estudio que realizamos a nivel regional, un 64% de las personas considera especialmente relevante contar con protección de salud, y la principal preocupación en Chile es recibir un diagnóstico cuyo tratamiento no se pueda costear. Ahí hay una necesidad muy concreta, que la protección puede responder de forma tangible.

Y la tercera tiene que ver con cerrar la brecha entre la intención de protegerse y sentirse realmente preparado. Ese mismo estudio muestra que esa intención ya existe: las personas ahorran, previenen y buscan cuidarse. Pero en Chile sólo un 29% se siente muy preparado frente a su principal preocupación financiera. Esa distancia entre querer y poder es, para mí, la mayor oportunidad de la industria, y no se captura vendiendo más, sino haciendo la protección más simple y accesible; por ejemplo, integrándola en los servicios que la gente ya usa a diario, a través de lo que llamamos seguros embebidos o a medida, y que hoy desarrollamos como compañía a través de nuestra línea de negocios, MetLife Xcelerator.

¿Cómo han cambiado las expectativas de los consumidores hacia las aseguradoras?

Cambiaron mucho, y para bien. Hoy las personas esperan lo mismo de la industria que del resto de su vida digital: que sea simple, claro y ágil. Quieren entender fácilmente qué están contratando y no depender de procesos largos o, en muchos casos, presenciales.

Pero hay algo más profundo que la eficiencia. Las personas ya no buscan solo un producto: quieren que las organizaciones estén presentes en los momentos que importan, con cercanía cuando de verdad la necesitan. Por eso hablamos de pasar de la póliza a un acompañamiento 360.

En MetLife contamos, por ejemplo, con MetLife Orienta, una plataforma de telemedicina que está incluida en algunas de nuestras soluciones y que brinda orientación médica y de bienestar incluso cuando no hay un siniestro.

Y esperan una relación más personal, soluciones que se ajusten a su etapa de vida y a lo que realmente necesitan, no un producto único para todos.

¿Cuáles son los principales desafíos para ampliar la penetración y fortalecer la cultura de protección?

Cuando le preguntamos a las personas en nuestro estudio, casi nadie dijo «no lo necesito». Lo que declaran es que el seguro les parece difícil de acceder, caro, complejo o pensado para unos pocos. Es decir, la barrera no es de necesidad, es de percepción y de acceso. Y nuestro trabajo es derribarla.

El segundo desafío es cultural, y tiene que ver con educación financiera. En Chile todavía no hablamos de la protección con la misma naturalidad con que hablamos de ahorrar o de comprar una vivienda. Un problema de salud, por ejemplo, también es un problema financiero, y prepararse para eso debería ser parte de la conversación cotidiana. Por eso nos parece tan relevante estar en espacios de divulgación y educación.

El tercero es de diseño: pasar de un producto único para todos a soluciones que se adapten a la vida real de cada persona y a cada etapa. El nivel de aseguramiento no crece con más presión comercial; crece cuando la protección se vuelve simple, relevante y está presente en los momentos más importantes de las personas.

¿Cuáles son hoy las prioridades estratégicas de MetLife Chile y qué proyectos tendrán protagonismo?

Nuestra brújula es una estrategia global que llamamos New Frontier, que pone a las personas en el centro: menos fricción, más claridad, más acceso y más apoyo real, especialmente en los momentos complejos. En Chile eso se traduce en algunas prioridades concretas.

La primera es construir un ecosistema de protección y bienestar. Soluciones de salud como Salud Total y Cáncer 360, protección con ahorro para los más jóvenes con MetLife Joven, y un acompañamiento transversal como MetLife Orienta, que acerca la salud antes, durante y después de un evento.

La segunda es seguir liderando el acompañamiento a una población cada vez más longeva, combinando respaldo financiero de largo plazo con beneficios concretos para nuestros clientes.

Y la tercera es escalar la protección embebida a través de nuestra unidad Xcelerator, que integra seguros 100% digitales en las plataformas que las personas ya usan. Es la forma más directa de democratizar el acceso, llevando el seguro a donde ya está la persona.

¿Qué rol juegan la tecnología, los datos y la IA en la evolución del negocio y en la relación con los clientes?

Un rol central, pero con una convicción que para nosotros es clave: la tecnología es instrumental; lo diferencial son las personas. Los datos y la inteligencia artificial son una palanca enorme para simplificar procesos, entender mejor las necesidades y responder más rápido cuando alguien necesita usar su seguro, pero son un medio, no un fin. La tecnología debe estar al servicio de las personas.

Un ejemplo concreto es MIA, nuestro asistente virtual. Permite resolver consultas sobre los seguros en lenguaje natural y hacer trámites como solicitudes de reembolso de forma simple, con niveles de resolución de hasta 95% y una reducción importante en los tiempos de atención. Y tiene un efecto que me parece igual de relevante hacia adentro: libera a nuestros equipos de tareas repetitivas para que dediquen su tiempo y experiencia a lo que de verdad agrega valor, que es acompañar a las personas en los momentos que importan.

Por eso trabajamos con un enfoque que llamamos human-in-the-loop: la tecnología acelera, pero siempre hay una persona supervisando los procesos y las decisiones importantes. Cuando alguien está pasando por un momento difícil, no basta con la eficiencia; también necesita cercanía y confianza. Esa combinación -tecnología al servicio de las personas- es la que marca la diferencia.

¿Qué papel cumple la construcción de marca para generar confianza y diferenciarse en una categoría compleja?

Es absolutamente central, y diría que en los seguros la marca cumple un rol distinto al de otras categorías. Cuando una persona compra un seguro no se lleva un producto que pueda tocar o probar, se lleva una promesa a futuro. Y una promesa solo vale lo que vale la confianza en quien la hace.

En una categoría que muchas veces se percibe como compleja o distante, una marca sólida le da a la persona una primera señal de confianza. Le permite sentir que, cuando llegue el momento difícil, va a haber alguien sólido del otro lado.

Por eso cuidamos tanto dos cosas que la sustentan: la solidez real (somos parte de una compañía con más de 150 años de trayectoria global) y la coherencia entre lo que decimos y lo que hacemos.

Pero la confianza ya no se construye sólo desde la solvencia, también desde la cercanía y la claridad. Nuestra apuesta de marca es justamente esa: demostrar que una compañía sólida también puede ser simple, humana y cercana. Ese es el diferencial que más nos importa, y es lo que buscamos que las personas reconozcan y recomienden en MetLife.

¿Cómo entiende usted el rol del marketing dentro de MetLife?

Para mí el marketing es un motor de negocio. Y en una compañía como la nuestra tiene un rol muy concreto, que empieza mucho antes de comunicar.

El marketing es, primero, la disciplina de entender de verdad a las personas: escuchar sus preocupaciones, leer los datos y los estudios, y convertir eso en soluciones que respondan a necesidades reales. Varias de nuestras soluciones nacieron exactamente así, mirando una necesidad concreta antes de pensar en el producto. Cáncer 360, por ejemplo, se creó observando todo lo que ocurre alrededor de un diagnóstico, no solo la cuenta médica.

Y después, es la forma en que una compañía como la nuestra, sólida y con historia, se hace cercana, lo que nos permite que lo que hacemos sea simple y relevante, y generar la confianza que está en la base de esta industria. Por eso no lo veo como un área de apoyo, sino como una de las herramientas con las que nos ganamos un lugar en la vida cotidiana de las personas.

Mirando a cinco años, ¿cómo evolucionará el mercado y qué posición aspira a ocupar MetLife?

Creo que en cinco años la protección va a estar mucho más integrada en la vida de las personas. Menos formularios y papeleo, y más soluciones que se activan cuando se necesitan; más prevención y acompañamiento, y menos foco exclusivo en el siniestro; y una personalización mucho mayor, apoyada en tecnología, pero siempre con un componente humano cuando el momento lo requiere. La longevidad, además, va a redefinir gran parte de las necesidades de protección de toda una generación.

En ese escenario, nuestra aspiración es ser la compañía que mejor logra combinar dos cosas que muchas veces se ven como opuestas: la solidez de una empresa con más de 150 años y la cercanía y simplicidad que las personas esperan hoy. Queremos liderar esa transición y ser reconocidos por hacer de la protección algo simple, humano y presente en el día a día. Si en cinco años más las personas sienten que protegerse es fácil y que hay alguien acompañándolas, habremos hecho bien nuestro trabajo.

 

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