Boletín Nº 6357
La inteligencia artificial comienza a influir en las decisiones de compra de los chilenos y desafía la distribución de seguros
Chile, Noviembre 10 , 2026
Fuente: Seguro Visión
La incorporación de herramientas de inteligencia artificial en la búsqueda, evaluación y comparación de productos está modificando el comportamiento de los consumidores. Para la industria aseguradora, este cambio plantea un desafío estratégico: ya no bastará con tener presencia en buscadores o plataformas digitales. Las compañías deberán conseguir que sus productos sean reconocidos, comprendidos y recomendados por los sistemas de IA.
La forma en que los consumidores buscan información y deciden qué comprar está experimentando una transformación que puede tener importantes consecuencias para la distribución de seguros.
La inteligencia artificial está dejando de ser una herramienta utilizada exclusivamente para resolver consultas o facilitar determinadas tareas para convertirse progresivamente en un intermediario en las decisiones de consumo. Cada vez más personas recurren a asistentes como ChatGPT, Gemini o Copilot para buscar productos, comparar alternativas, conocer sus características y obtener recomendaciones antes de tomar una decisión.
Esta tendencia también se observa en Chile. Un estudio de Cadem sobre uso e influencia de la inteligencia artificial en el consumo, realizado en agosto de 2026, reveló que el 78% de los encuestados ha utilizado herramientas de IA generativa. Además, un 52% considera que estas herramientas le permiten comprender mejor las diferencias entre productos y marcas, mientras que un 43% las utiliza para cotizar o comparar precios. Un 48% afirma que gracias a ellas ha conocido o considerado marcas, productos o canales de compra que desconocía.
Por su parte, el estudio La vida con IA en Chile, elaborado por Google e Ipsos en febrero de 2026, encontró que el 71% de los encuestados había utilizado esta tecnología y que un 39% la empleaba frecuentemente. También identificó que el 66% utiliza Google como punto de partida para investigar antes de una compra, en un proceso donde la inteligencia artificial comienza a complementar la búsqueda tradicional.
Los antecedentes muestran que la IA está comenzando a intervenir en una etapa particularmente importante del proceso comercial: aquella en que el consumidor identifica sus necesidades, descubre alternativas y construye sus preferencias.
El nuevo intermediario entre el consumidor y las aseguradoras
Para la industria aseguradora, esta transformación tiene implicancias que van mucho más allá de incorporar inteligencia artificial en los procesos internos.
Hasta ahora, buena parte de las estrategias de distribución digital se han construido sobre buscadores, páginas web, publicidad online, comparadores de seguros y plataformas de cotización. Las compañías compiten por aparecer en los primeros resultados de Google, atraer visitas y convertirlas en solicitudes de cotización o contrataciones.
Sin embargo, cuando un consumidor comienza a preguntar directamente a una herramienta de inteligencia artificial cuál es el mejor seguro de automóvil, qué cobertura de salud le conviene o qué compañía ofrece una determinada protección, el proceso de descubrimiento cambia.
En lugar de recibir una lista de enlaces para investigar por su cuenta, puede obtener una respuesta sintetizada que compara alternativas, explica diferencias y recomienda determinadas opciones.
Esto significa que la IA puede convertirse en un nuevo intermediario de distribución, capaz de influir en qué compañías y productos entran en la consideración del consumidor y cuáles quedan fuera de su radar.
La consecuencia es relevante: una aseguradora podría tener un producto competitivo, una buena red comercial y una presencia consolidada en internet, pero perder visibilidad si sus coberturas, condiciones y atributos no están adecuadamente representados en las fuentes de información utilizadas por los modelos de inteligencia artificial.
Ya no basta con posicionarse en Google: hay que ser visible para la IA
Durante años, las empresas invirtieron en estrategias de SEO (Search Engine Optimization) para mejorar su posicionamiento en los buscadores tradicionales.
Ahora comienza a adquirir importancia una nueva dimensión: el GEO (Generative Engine Optimization), orientado a mejorar la presencia y visibilidad de las marcas en las respuestas generadas por sistemas de inteligencia artificial.
Para las aseguradoras, esto implica trabajar en la calidad, precisión y accesibilidad de la información sobre sus productos.
Las condiciones de cobertura, exclusiones, deducibles, límites de indemnización, requisitos de contratación, servicios de asistencia y procedimientos de siniestros deben estar disponibles de manera clara, estructurada y actualizada.
También será importante que la información publicada por las compañías sea consistente con la que aparece en comparadores, medios especializados, sitios de intermediarios y otras fuentes que los sistemas de IA pueden utilizar para elaborar sus respuestas.
La reputación digital adquiere así una nueva dimensión. No se trata solamente de conseguir visitas o seguidores, sino de lograr que una marca sea reconocida como una alternativa confiable y que sus productos puedan ser correctamente comprendidos y comparados por estas herramientas.
El seguro: una decisión de compra particularmente compleja
El impacto potencial de esta transformación puede ser especialmente significativo en seguros, porque se trata de productos que no siempre son fáciles de comprender y comparar.
Dos pólizas de automóvil pueden tener precios similares, pero presentar diferencias importantes en deducibles, talleres, vehículos de reemplazo, asistencia, exclusiones y condiciones de indemnización.
Lo mismo ocurre en seguros de salud, vida, accidentes personales y protección familiar. El precio constituye solamente una de las variables de decisión.
En este contexto, la inteligencia artificial podría ayudar a los consumidores a comprender mejor las diferencias entre productos, identificar coberturas insuficientes y evaluar alternativas de acuerdo con sus necesidades.
También podría facilitar la contratación de seguros personalizados, utilizando información sobre las características del asegurado, sus riesgos y su capacidad económica.
Para las compañías, esto representa una oportunidad de llegar a consumidores que tradicionalmente han encontrado dificultades para comprender la oferta aseguradora.
Pero también implica un riesgo: si la información que utiliza la IA es incompleta, incorrecta o desactualizada, puede entregar recomendaciones equivocadas y generar expectativas que no coincidan con las condiciones reales de las pólizas.
La confianza sigue siendo una barrera
El crecimiento de estas herramientas no significa que los consumidores estén dispuestos a delegar completamente sus decisiones de compra.
El estudio de Cadem muestra que, pese a la creciente utilización de la IA, solamente un 3% declara comprar directamente después de consultar estas herramientas. Una parte importante prefiere verificar las recomendaciones mediante buscadores, sitios oficiales y redes sociales.
Una conclusión similar aparece en el estudio Media Reactions 2026 de Kantar. En Chile, el 32% de los consumidores utiliza asistentes de IA para buscar información sobre marcas y productos, pero solamente un 18% confía en las recomendaciones de marcas entregadas por estas herramientas. Además, un 35% verifica habitualmente esas recomendaciones en otras fuentes.
Esto es particularmente importante para los seguros, donde la decisión puede comprometer el patrimonio, la salud y la seguridad financiera de una persona o de su familia.
La IA puede facilitar la búsqueda y comparación, pero la confianza, la transparencia contractual y el asesoramiento humano seguirán desempeñando un papel fundamental, especialmente en productos complejos.
Nuevos desafíos para aseguradoras y corredores
Esta transformación obliga a revisar las estrategias de distribución de toda la industria.
Para las aseguradoras, el desafío será desarrollar una presencia digital que no se limite a la publicidad tradicional. Deberán proporcionar información estructurada, transparente y comprensible, fortalecer su reputación y conseguir que sus productos puedan ser identificados y recomendados correctamente por los sistemas de inteligencia artificial.
También tendrán que evaluar la incorporación de asistentes virtuales capaces de orientar al consumidor, comparar coberturas, responder consultas y acompañarlo durante el proceso de contratación.
Para los corredores de seguros, el escenario presenta tanto desafíos como oportunidades.
La IA puede automatizar parte de las tareas de búsqueda, comparación y cotización que tradicionalmente formaban parte de su trabajo. Sin embargo, también puede convertirse en una herramienta para mejorar su productividad, identificar necesidades de protección y ofrecer asesoramiento más personalizado.
El corredor que aporte conocimiento técnico, capacidad de interpretación de coberturas y acompañamiento durante la contratación y los siniestros tendrá la posibilidad de diferenciarse de una simple plataforma de comparación de precios.
La tecnología puede facilitar el acceso a la información, pero no necesariamente reemplaza la capacidad de comprender las circunstancias particulares de cada cliente y recomendar una protección adecuada.
¿Quién controlará la próxima etapa de la distribución?
La irrupción de la inteligencia artificial plantea una pregunta relevante para el futuro del negocio asegurador: ¿quién tendrá la relación con el cliente cuando la búsqueda y comparación de productos se realice cada vez más a través de asistentes digitales?
Si las plataformas de IA se convierten en la principal puerta de entrada para descubrir y evaluar seguros, parte del poder de distribución podría desplazarse desde las aseguradoras y los intermediarios tradicionales hacia quienes controlan estas herramientas y sus sistemas de recomendación.
Esto abre interrogantes sobre la visibilidad de las compañías, la transparencia de las recomendaciones, la eventual influencia de acuerdos comerciales y la dependencia de plataformas tecnológicas externas.
También plantea desafíos regulatorios relacionados con la protección del consumidor, el tratamiento de datos personales, la explicación de las recomendaciones y la responsabilidad frente a información incorrecta.
La industria tendrá que prepararse para competir en un entorno donde no será suficiente ofrecer un buen producto: también será necesario que los sistemas de inteligencia artificial puedan reconocer sus atributos y transmitirlos correctamente.
Una transformación que la industria no debería subestimar
La inteligencia artificial está modificando el recorrido de compra y, con ello, las reglas de la distribución comercial. El sector asegurador, que tradicionalmente ha enfrentado dificultades para simplificar la comprensión de sus productos y acercarlos al consumidor, tiene una oportunidad importante para aprovechar esta transformación.
Sin embargo, también existe el riesgo de quedar rezagado si las compañías continúan concentrando sus esfuerzos exclusivamente en los canales digitales tradicionales.
La competencia por el cliente ya no se librará solamente en las sucursales, los canales de corredores, los comparadores o los buscadores. También tendrá lugar en las respuestas que entregan los asistentes de inteligencia artificial.
En este nuevo escenario, la pregunta para las aseguradoras no debería ser solamente cómo utilizar la IA para vender más seguros, sino cómo conseguir que la inteligencia artificial conozca, comprenda y recomiende adecuadamente sus productos.
Porque en la próxima etapa de la distribución aseguradora, tener presencia en internet seguirá siendo importante, pero lograr estar presente en las decisiones que la IA ayuda a construir puede convertirse en una ventaja competitiva determinante.
Fuente: Seguro Visión